Social media monitoring: in che cosa consiste

Per Social Media Monitoring si intende la raccolta e l’analisi dei contenuti scritti, audio, video e iconografici prodotti da gruppi di utenti all’interno di spazi digitali aperti. Il social listening sfrutta l’abbondanza di dati (Big Data) per fornire interpretazioni di fenomeni e intercettare trend.

Come approfondito nell’articolo Big Data, che cosa sono e perché sono un’opportunità per le aziende, ricordiamo che questa mole di informazioni si caratterizza per da:

• Volume: si parla di terabyte o petabyte di dati generati anche grazie alla facilità di espansione e scalabilità in numero, nonché alla possibilità di collegare differenti dataset che generano a loro volta ulteriori informazioni;
• Varietà: i metadata si possono presentare sia in maniera strutturata (gli hashtag, l’orario e il luogo esatto in cui un contenuto viene reso pubblico, il device da cui è stato postato, il mittente ecc.) che non strutturata (i testi, i video, gli audio e le immagini);
• Velocità: le informazioni si generano in tempo reale o quasi senza soluzione di continuità.

Attraverso l’utilizzo dei social media monitoring tools è possibile gestire questi contenuti e sfruttarli al meglio per raccogliere insight utili alla definizione di scelte data driven per muoversi nel digitale in modo consapevole ed efficace.

L’attività di social media monitoring consente ai brand che ne fanno uso di essere presenti sul web e sui social in maniera efficiente e ottimale. Nello specifico, i vantaggi di avvalersi del social listening possono essere così sintetizzati:

• Misurare continuativamente le proprie performance, osservarne l’andamento nel tempo e la coerenza rispetto agli obiettivi prefissati;
• Agire velocemente alle reazioni modificando in itinere le strategie adottate, prevenendo o arginando così episodi di crisis management;
• Evitare epic fail che possano nuocere alla brand reputation;
• Comprendere bisogni e desideri del proprio target di riferimento consentendo così al brand di strutturarsi per fornire una risposta efficace;
• Intravedere nuovi trend e nicchie specifiche di mercato da cavalcare;
• Monitorare le azioni messe in atto dai competitor evidenziandone il tone of voice più efficace;
• Stabilire la giusta comunicazione con i propri target di riferimento;
• Trovare ed entrare in contatto con influencer.

Un’impresa con business internazionale può scoprire il tenore della sua reputazione all’estero: così è avvenuto per esempio, per Ipsos che ha dato mandato di monitorare la web reputation del brand “Italia” all’estero, ottenendo informazioni strategiche per riorientare i piani di comunicazioni.

Operativamente gli step metodologici per la realizzazione dell’attività di social media monitoring sono i seguenti:

1. Individuazione degli obiettivi di ricerca e della metodologia per realizzarli: circoscrivere l’oggetto di studio (un prodotto, un brand e i relativi competitor, un tema o un mercato di interesse) e stabilire il tipo di approfondimento, se qualitativo, quantitativo o entrambi;
2. Identificazione di keyword e fonti: scegliere le lingue per le quali attivare il monitoraggio (passaggio utile a fare un filtro sui paesi di interesse); definire l’elenco di parole, hashtag, slang che definiscono il target di riferimento e selezionare le fonti da cui pescare contenuti utili (social network, siti, media, community);
3. Raccolta, pulizia ed elaborazione dei dati: attraverso l’utilizzo di strumenti avanzati di Machine Learning e Intelligenza Artificiale, programmati sulla base delle scelte fatte al punto 2, si passa alla raccolta e alla pulizia delle informazioni. Definito il basket ottimale di dati si procede con le analisi dei contenuti per dare risposta all’obiettivo di ricerca;
4. Definire i KPI (Key Performance Indicator): dal complesso delle analisi prodotte si passa alla creazione dei KPI sintetici in grado di fornire una misurazione immediata delle performance monitorabili nel tempo: fanbase, reach, engagement, impressions, mentions, demographics, sentiment, top post, sono solo alcuni dei principali indicatori da tenere sotto controllo per misurare le proprie performance;
5. Presentazione dei risultati in report ppt e in versione interattiva: tramite appositi tool di Data Visualization, dai più tradizionali (come i report in PowerPoint) fino a quelli più interattivi (come Datawrapper, PowerBI, Tableau o Qlik Sense), si presentano i dati in maniera intuitiva, chiara e navigabile. Il processo di social media monitoring si conclude con la definizione di una strategia di marketing e di un piano editoriale coerente con gli obiettivi iniziali del progetto e i risultati emersi dalle analisi.

Per servizi di social media monitoring efficaci è bene rivolgersi a società competenti che offrono soluzioni complete basate su approcci integrati e altamente performanti, che comprendono tutte e cinque le fasi di sviluppo.

La scelta di quali social monitorare è strettamente correlata agli obiettivi di ricerca. Ogni social ha caratteristiche specifiche di audience e limitazioni per la cessione dei dati che è bene conoscere prima di settare le piattaforme per lo scraping dei dati.

L’accesso ai contenuti presenti sui social media è possibile solo grazie alla presenza delle interfacce di programmazione definite con l’acronimo API (Application Programming Interface) che agevolano la comunicazione tra diverse applicazioni software. Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube e ogni altro social seguono regolamentazioni specifiche in relazione all’utilizzo delle API che circoscrivono i contenuti scaricabili, utilizzati poi in fase di analisi.

In continua evoluzione ed espansione, i social media monitoring tools si dividono in categorie in base al loro livello di professionalità e sofisticatezza e, conseguentemente in base al costo. Esistono social listening tools che richiedono investimenti economici e di competenze importanti fino ad arrivare a software più semplici ed economici, o addirittura gratuiti.

La scelta del tool da utilizzare è anch’essa funzionale agli obiettivi di ricerca poiché ciascun software gode di punti di forza differenti. Di seguiti alcuni tra i più importanti:

• Sprout Social
• Iconosquare
• Onlypult
• Brand 24
• Hootsuite
• Union Metrics
• BrandWatch
• Google Alert
• Talkwalker
• Fanpage Karma
• Netbase

Nell’affrontare l’attività di social media monitoring, un’azienda deve ponderare costi e benefici: la disponibilità dei dati deve andare, infatti, di pari passo con la capacità di interpretarli, per poi definire le strategie consequenziali.
Altrimenti, il dato rischia di restare un patrimonio dalle potenzialità inespresse. Ancor peggio, la scorretta lettura di un dato potrebbe portare a correttivi inadeguati o controproducenti.

A oggi le attività di social media monitoring hanno una funzione strategica per i brand. Se utilizzato in modo appropriato il social listening è uno strumento potentissimo per leggere caratteristiche e bisogni del proprio target di riferimento nonché per individuare nicchie specifiche di mercato che possano aprire ad altre possibilità di business.

Fondamentale, però, risulta dotarsi di figure professionali competenti, in grado di mettere ordine nell’immensa quantità di dati presenti sul web dove è facilissimo perdersi senza trovare la direzione giusta da seguire.