Competitive intelligence: come funziona l’intelligenza competitiva

Per Competitive Intelligence si intende l’insieme di attività di raccolta, monitoraggio e analisi di dati esterni all’azienda, al fine di studiare ed esplorare il comportamento e le scelte dei principali player del settore di riferimento. Questa attività va oltre la ricognizione dei competitors e la comparazione delle loro performance con quella aziendale.

La Competitive Intelligence, infatti, permette di cogliere anche la differenziazione esistente tra prodotti e servizi e di evidenziare i punti di forza e le criticità di ciascuno di essi. Inoltre, attraverso attività di Intelligenza Competitiva, le aziende sono in grado di individuare i trend e i pattern emergenti nel mercato e di anticiparli, sviluppando soluzioni in linea con le esigenze e i bisogni (attuali e futuri) dei clienti.

In questo modo un’azienda può disporre di tutti gli elementi per pianificare, in maniera rigorosa, le strategie più efficaci per migliorare il proprio posizionamento. L’obiettivo della Competitive Intelligence è, pertanto, l’accrescimento del bagaglio conoscitivo a disposizione dell’azienda, al fine di accrescere le proprie quote di mercato.

Lo sviluppo e l’implementazione di attività di Competitive Intelligence è basato su un approccio innovativo e multicanale, il quale prevede l’integrazione e la messa in comunicazione di dati provenienti da diverse fonti, come sondaggi, web listening e raccolta della rassegna stampa, sia online sia offline.

Pertanto, come in ogni attività di Data Intelligence, la creazione di valore scaturisce dalle sinergie e dalle complementarità che si possono creare collegando insieme tipologie di dati tra loro anche molto diverse. Tale generazione di valore per il cliente risulterà superiore alla semplice somma dei singoli apporti di ciascuna delle fonti di dati considerate.

Operativamente, i progetti di Competitive Intelligence prevedono una serie di step sequenziali:

1. Definizione degli obiettivi e ricognizione dei database aziendali: in questa fase si delinea il perimetro del progetto, i risultati attesi e le possibili integrazioni tra le diverse fonti di dati.
2. Raccolta delle informazioni sull’ambiente esterno all’azienda: nel caso del sondaggio, si identificano i contenuti del questionario e l’universo di riferimento che sarà oggetto di analisi; per il per web listening e la rassegna stampa, si definiscono, invece, le fonti chiave e i competitor di interesse.
3. Analisi dei dati: dopo esser stati debitamente puliti ed elaborati, i Data Scientist passano al vaglio i dati utilizzando strumenti per la segmentazione e la profilazione del campione di riferimento. Inoltre, sempre in questa fase, si opera una minuziosa analisi dei testi, anche applicando tecniche di Artificial Intelligence e di Machine Learning.
4. Elaborazione e formalizzazione delle azioni operative: sulla base dei risultati dell’analisi, si procede alla definizione di una strategia di marketing e di un piano editoriale coerente con gli obiettivi iniziali del progetto in termini di contenuti, tone of voice e timing.
5. Presentazione e comunicazione dei risultati: tramite appositi tool di Data Visualization, dai più tradizionali (come i report in PowerPoint) fino a quelli più interattivi(come Datawrapper, PowerBI, Tableau o Qlik Sense), si presentano i dati in maniera intuitiva, chiara e navigabile, così da fornire rapidamente una sintesi dei risultati che, al tempo stesso, può essere approfondita aumentando il livello di dettaglio.

La soluzione più vantaggiosa per le imprese è di rivolgersi a società che offrono soluzioni complete, che comprendono tutte e cinque le fasi di sviluppo, restituendo all’organizzazione una panoramica di informazioni complete, facilmente interpretabili.

Le soluzioni di Competitive Intelligence permettono alle imprese di ogni settore (come ad esempio quello delle multi utilities) di ampliare e approfondire la conoscenza del loro settore di riferimento in maniera trasversale e completa. Infatti, le attività di Intelligenza Competitiva non si limitano al monitoraggio dei competitor, ma estendono il loro perimetro di ricerca anche ai clienti (attuali e potenziali) e al contesto tecnologico e normativo del mercato di interesse.

Lo sviluppo di progetti di questo tipo permette alle aziende di cambiare il paradigma con cui si interfacciano con il proprio mercato di riferimento. Le attività di Competitive Intelligence, infatti, permettono alle aziende di prevedere e anticipare le variazioni nel proprio settore di riferimento, anziché adattarsi ad esse una volta che si sono esplicitate. Tutto questo può portare a un vantaggio competitivo per le imprese che implementano soluzioni di Intelligenza Competitiva, in particolare in caso di:

• Lancio di nuovi prodotti o servizi;
• Campagne di marketing;
• Nuove tecnologie.

Inoltre, questi strumenti possono fornire alle imprese basi solide ed elementi oggettivi ai fini della definizione di strategie di prezzo e differenziazione.

All’interno dei processi di Competitive Intelligence, le fasi di raccolta, di analisi e di visualizzazione dei dati sono supportate da strumenti di Business Intelligence. A seconda della mole di dati da gestire, si può propendere verso una soluzione piuttosto che un’altra. Quest’ultima considerazione vale, in particolare, per i software finalizzati all’acquisizione, elaborazione ed analisi del dato.

In generale, in presenza di mole di dati consistenti, si tende a preferire tool più strutturati (utilizzabili tramite apposita licenza, come Alteryx o SAS) rispetto a software open source (come RStudio o Python, due tra i più diffusi). La scelta viene fatta anche in funzione della complessità del relativo flusso dei processi.

Un discorso analogo può essere fatto per la visualizzazione del dato: a seconda delle esigenze, si può optare per un report di stampo più tradizionale (ad esempio, in PowerPoint) o per visualizzazioni più dinamiche e interattive, sviluppate mediante appositi tool (come Tableau o Qlik Sense). In ogni caso, al di là dei tool utilizzati, ciò che conta davvero nello sviluppo di processi di Competitive Intelligence è definire chiaramente gli obiettivi e i risultati attesi, il flusso dei processi e, infine, il tipo di visualizzazione dell’informazione che ci si aspetta.

La Competitive Intelligence include tutte le attività di raccolta, monitoraggio e analisi di dati esterni all’azienda con la finalità di monitorare i competitor, i clienti (attuali e potenziali) e il contesto tecnologico e normativo del mercato di interesse.

In questo modo, le aziende sono in grado di prevedere e anticipare le variazioni nel proprio settore di riferimento, anziché adattarsi a esse una volta che si sono esplicitate.