Fare Content Strategy con i Dati

L’utilizzo dei dati di una ricerca comportamentale a fini di marketing può essere una sfida, ma oggi non è né inusuale né impossibile. Il lavoro svolto da INTWIG per l’agenzia di Digital Transformation Alkemy S.p.A, durante la campagna pubblicitaria della serie TV targata Prime Video “The Bad Guy”, è stato proprio caratterizzato (e si è distinto) per l’impiego strategico dei dati, che hanno alimentato una comunicazione interattiva e coinvolgente di grande successo.

“The Bad Guy” è una serie TV italiana disponibile su Prime Video a partire dall’8 dicembre 2022. La trama ruota attorno a Nino Scotellaro (interpretato da Luigi Lo Cascio), un pubblico ministero impegnato nella lotta contro la mafia, che viene presto accusato di essere coinvolto nelle attività criminali fino a divenirne complice. Questo plot twist trasforma in maniera radicale il ruolo del protagonista – ora diventato un uomo cattivo ossessionato dalla vendetta – e la sua percezione.
Sin dalle prime interlocuzioni il committente ha espresso la necessità di strutturare una campagna di comunicazione incentrata su una ricerca e su dati che supportassero l’idea che, in fondo, tutti siamo un po’ “Bad Guys”. Lo studio condotto da INTWIG ha rivelato informazioni interessanti sulle devianze delle persone e ha confermato l’intuizione secondo cui il “villain” è più vicino di quanto si possa pensare.
I risultati di questa ricerca INTWIG hanno guidato la content strategy della campagna, che si è successivamente sviluppata anche attorno all’utilizzo non convenzionale di spazi fisici per interagire in maniera innovativa con il pubblico.

Alkemy S.p.A., fondata nel 2012 da un gruppo di imprenditori esperti in consulenza aziendale, comunicazione e innovazione tecnologica, è oggi una delle principali agenzie di digital transformation con sedi in tutto il mondo, tra cui Milano, Torino, Roma, Madrid, Belgrado, New York e Città del Messico.
L’obiettivo principale di Alkemy S.p.A. è quello di supportare grandi e medie imprese nell’evoluzione del loro modello di business attraverso progetti di trasformazione digitale. Grazie alla sua vasta esperienza e competenza, l’agenzia si è affermata come un punto di riferimento nel settore.

Amazon Prime Video, di proprietà della rinomata società statunitense Amazon Inc., è uno dei principali servizi di video on demand al mondo. Fondata a Seattle nel 2006, Prime Video offre una vasta selezione di video, film e serie TV in streaming. Il servizio svolge un ruolo di primo piano all’interno dell’ecosistema di Amazon, il colosso dell’e-commerce.

Il cliente ha espresso l’esigenza di ottenere dati che diventassero poi il contenuto di una strategia di comunicazione efficace per una campagna pubblicitaria innovativa, da condurre presso spazi fisici, che sapesse coinvolgere il pubblico creando una stretta sintonia tra i passanti e il protagonista della serie TV interpretato da Luigi Lo Cascio. INTWIG ha quindi analizzato i dati raccolti tramite sondaggio e analisi desk di dati pubblici, rielaborandoli in informazioni utili per la campagna di comunicazione e ai materiali del cliente, dando anche un apporto nel processo di lettura delle informazioni e dello sviluppo strategico.

Per rispondere alle necessità di Alkemy S.p.A., INTWIG ha lavorato in modo collaborativo partendo da una ricerca comportamentale valutata grazie ai dati raccolti tramite un accurato sondaggio e una analisi di dati pubblici del Ministero dell’Interno.
La metodologia di data integration consolidata da INTWIG, sviluppata in quasi dieci anni di esperienza, è stata applicata per ottenere dati rilevanti e utili agli obiettivi del cliente. Il nostro team ha co-partecipato anche allo sviluppo della content strategy che ha permesso ai dati ottenuti di diventare elementi chiave della campagna di comunicazione promossa da Alkemy. L’aspetto interessante emerso da questa collaborazione, infatti, risulta essere il ruolo da protagonista ricoperto dai dati nel diventare il contenuto stesso della campagna di comunicazione.

Il sondaggio, elaborato da INTWIG e somministrato a un campione rappresentativo della popolazione, è stato progettato per evidenziare devianze o comportamenti non del tutto corretti con differenti livelli di gravità: le domande spaziavano dalla controversa questione della panna nella carbonara, all’uso non autorizzato dei mezzi di trasporto pubblico o alla frode durante gli esami. L’obiettivo era quello di creare, attraverso un’interpretazione attenta dei dati, una strategia duplice: da un lato la creazione di un contenuto divertente che, con i numeri, raccontasse la diffusione di atteggiamenti non corretti e/o socialmente accettati (come abbassare il sedile in aereo, riciclare un regalo di natale o portarsi via gli asciugamani dagli alberghi in cui si pernotta ecc.); dall’altro, l’utilizzo di una comunicazione più “seria” in cui, tramite l’analisi dei dati del Ministero dell’Interno e di alcune domande inserite nel sondaggio (come ad esempio essere coinvolto in una rissa o utilizzare il telefono alla guida), si è voluto raccontare come una percentuale non irrisoria della popolazione abbia commesso, almeno una volta, un reato e che quindi, di conseguenza, il “cattivo” possa essere più vicino a noi di quanto pensiamo.

I risultati ottenuti hanno confermato l’intuizione iniziale e guidato la strategia comunicativa, sostanziando i contenuti della campagna di comunicazione. Come parte di questa strategia, sono stati installati in Piazza San Babila a Milano dei pannelli LED interattivi, dotati di sensori capaci di registrare il numero di persone presenti e in grado di proiettare i risultati della ricerca di INTWIG. Questa innovativa installazione suggeriva ai passanti che statisticamente, tra loro, era sempre presente qualcuno che avesse commesso un piccolo o piccolissimo reato, sottolineando quindi il concetto – caro al cliente – che “siamo tutti un po’ bad guys” come il protagonista della serie tv.